Больше никакой «универсальности»: как конфликт Universal Music и TikTok может повлиять на музыкальную индустрию

31 января 2024 года истек контракт между суперпопулярной соцсетью TikTok и мегавлиятельным мейджор-лейблом Universal. 1 февраля из TikTok пропали треки их артистов — а это десятки звезд, легенд и просто многими любимых исполнителей. Прошло три недели, и компании по-прежнему не договорились между собой. 

Рассуждаем, как это может сказаться на индустрии.

Кто все эти люди?

Сначала дадим короткую справку о двух главных «героях», но не людях, а корпорациях. Universal Music Group — лидер мирового музыкального бизнеса. По подсчетам 2022 года, компании принадлежало 31,9% рынка, то есть практически целая треть. В третьем квартале 2023-го доля Universal составила 34,61% на американском рынке (по данным Billboard и Luminate). Как ни посмотри, игрок крупный, да и список артистов соответствует: Тейлор Свифт, Дрейк, The Weeknd, Ариана Гранде, Эминем, Стинг, Imagine Dragons, U2, The Rolling Stones, и это лишь верхушка айсберга. И, как можно заметить по слову group, Universal — не столько лейбл, сколько холдинг. Ему принадлежат такие лейблы, как Interscope, Republic, Island, Polydor, Def Jam и многие-многие другие.

Про TikTok все и так давно знают, но не все понимают его важную роль в музыкальной индустрии. В отличие от радио или ТВ, в TikTok не получится просто пустить песню в ротацию (или, как на стримингах, воткнуть ее во все плейлисты). Конечно, в TikTok уже научились продвигать песни, но здесь схема сложнее. Невозможно заставить миллионы людей снимать видео под трек, если он им не приглянулся. Точнее, даже не трек, а его кусок — когда-то похожим образом «взлетали» песни из реклам или фильмов. Поэтому в TikTok успешна Doja Cat, которая умеет делать мемы как никто другой. Зато в TikTok часто возрождают старые хиты — от «Dreams» Fleetwood Mac до «Моего мармеладного» Кати Лель. Говорят, TikTok-хитмейкеры быстро пропадают, но с этим можно поспорить — героев одного хита хватало во все времена, удержать успех всегда было сложнее, чем достичь его. По исследованиям Demand Sage, 67% пользователей TikTok пойдут искать песню на стримингах после того, как услышали ее в TikTok.

А что случилось?

Universal уверены, что вина лежит на TikTok. Они обвиняют соцсеть в нежелании «платить справедливую цену» за музыку. В открытом письме лейбл говорит о трех проблемах: недостаточном размере денежных выплат, искусственном интеллекте в треках и безопасности пользователей. Третья не имеет непосредственной связи с музыкой, зато первые две — очень даже. Universal утверждает, что ставки TikTok по выплатам в разы ниже, чем у других платформ, из-за чего доля TikTok в доходе Universal составляет лишь 1%. Еще лейблу не нравится, что в соцсети легко и открыто используют нейросетевые треки с голосами настоящих артистов, нарушая авторские права и не предлагая достойной компенсации. Когда Universal потребовали у TikTok удалить эти записи, они сначала никак не отреагировали, а потом перешли к запугиваниям.

TikTok утверждают, что единственный настоящий интерес Universal — собственная жадность, а вопросы авторских прав, этики и безопасности их на самом деле не волнуют. По мнению представителей платформы, Universal подставили своих артистов, лишив их одной из крупнейших площадок для продвижения музыки и открытия новых талантов. По данным на январь 2024-го, в TikTok зарегистрировались 1,1 млрд пользователей — среди них много фанатов исполнителей Universal, да и потенциальная аудитория для раскрутки огромна.

Музыканты скорее на стороне TikTok. Джек Антонофф (продюсер альбомов Тейлор Свифт, фронтмен группы Bleachers) откровенно расстроен ситуацией, он считает, что его и других артистов хотя бы стоило предупредить. «Целая индустрия говорит тебе: ты должен делать все-все-все — и вот где ты должен это делать. А потом в один день — бабах!».

Инди-рок певец Ноа Кахан не уверен, что после разрыва отношений TikTok и Universal у него все будет хорошо. Разочарованы и блогеры, создававшие развлекательный контент при помощи треков, особенно многочисленные блогеры-танцоры — даже популярные артисты вроде рэперши Megan Thee Stallion отчасти раскрутились именно благодаря танцам. Но не всем нравится TikTok: Metro Boomin (продюсер, работавший с Трэвисом Скоттом и The Weeknd), раскритиковал соцсеть за то, что она «приводит к созданию безжизненных и бездушных записей».

Что будет дальше?

Пока что конфликт не только не идет к завершению, но лишь усугубляется. Universal борется с TikTok за авторские права и обещает к концу месяца удалить с платформы уже всю музыку своих артистов. Песни Тейлор Свифт, Арианы Гранде, Оливии Родриго, Bad Bunny там уже отсутствуют — а теперь не будет совсем-совсем никого.

Сейчас все выглядит так, будто обе стороны отказываются идти на компромиссы — соответственно, удаление всего каталога Universal из TikTok уже не выглядит преувеличением. В случае, если это все же произойдет, ситуация может сыграть на руку артистам других лейблов — например, Sony и Warner из той же «большой тройки» музыкальной индустрии. У Sony записываются Бейонсе, Гарри Стайлс и Оззи Осборн, у Warner — Дуа Липа, Эд Ширан и Gorillaz. Может освободиться и больше пространства для начинающих артистов из-за ухода конкурентов. В любом случае контент в TikTok после предполагаемого «исчезновения» Universal изменится навсегда. Но вопрос, кто от этого больше пострадает — отказавшись от миллиардной площадки, лейбл может потерять лидирующие позиции на рынке.

В России TikTok официально заморожен (показываются только старые видео и русскоязычные), да и Universal в 2022-м свою работу приостановили. Напрямую российской индустрии и музыки это вроде бы и не касается. Но многие мировые тренды в том или ином виде до нашей страны доходят, пусть с опозданиями и изменениями. Если музыкальный TikTok заиграет по новым правилам, эти правила, возможно, как-то отразятся и на российском шоу-бизнесе. Один из вероятных сценариев — взлет свежих самостоятельных артистов без поддержки крупных лейблов, что может изменить индустрию в корне. При условии, что лейблы это допустят — свой кусок пирога они отдавать не хотят. Но могут по недосмотру его выпустить из рук или не заметить. 

Будем следить за развитием истории: не сомневаемся, что рано или поздно все устаканится. И все же очень интересно узнать, кто выйдет в этой игре победителем. Мы ставим на TikTok.